「人」と「数字」を おもしろいほど動かすセールスライティングとマーケティングのハナシ

キャッチコピーを極める5つのポイント

コピーライティングにおいて、最も破壊力を持つパーツが「キャッチコピー」です。

売上の善し悪しの80%は、キャッチコピーで決まる、と言っても過言ではありません。

なぜなら…

キャッチコピーとは

キャッチコピーはセールスレターで最も重要なパーツです。

メルマガであればタイトル、ブログなら見出し、雑誌の表紙文言、広告の一番大きな文字、などがこれに該当します。

見たときに、一番最初に目に留まる大きな文字であるため、お客様はキャッチコピーを読んだ瞬間に 「読む価値があるのか」 「読む価値はないか」 を判断しています。

要するに、ここで「価値なし」と思われたら、その後がどんなに素晴らしい文章であっても、また、素晴らしい商品であっても購入してもらう事はできません。

なぜなら、その後を見てくれないからです。

情報を得てもらえない事には、購入に至ることは不可能です。

つまりキャッチコピーの善し悪しで「売れる」か「売れない」かは8割方決まってしまうのです。

良いキャッチを書きたい!と言う思いは沸々と沸き起こっていらっしゃると思いますが、端的に伝える、かなり高度な技です。私もまだまだ未熟だな、と自分で感じる事も多いです。

そんな時は、必ず「ヒットから学んで下さい」 売れているコピーは本当に素晴らしいです。
通勤途中、繁華街へ出かけた時、ぜひ注意深く、あちこちの広告やポスターを見て下さい。

中でも、一番目立つ文字だけを。

ポイントは

  • あなたはどこを最初に読んだのか
  • どの文字を強調させているのか
  • そこで伝えられているのは何なのか

あなたの中にデータが蓄積されていると 一定のパターンが見えてくるはずです。

  • ハッとさせる戦略なのか
  • 概要が全て伝わる書き方なのか
  • 敢えて少し捻って、その先が読みたくなるのか?

まずは、見る目を日頃から鍛えて行きましょう!

キャッチコピーの破壊力を倍増させる5つのポイント

1.ターゲットをギリギリまで絞り込む

商品・サービスを、誰だってたくさん広めたいし、 たくさん買って欲しいですよね。だからこそ、 「より多くの人に数多く!」と、意気込み、キャッチコピーを考えると 思います。

しかし、ここで欲張れば欲張るほど、 あなたが伝えようとするメッセージが 曖昧になってしまいます。

セールスレターとは、こちら側(売り手)と、 読み手(買い手)の方との「1対1の対話」なのです。

お客さまが「これはまさに!私のために 書かれた文章だ!」と 思わない限りは、間違いなく 次を読もうともしません。

そのため、ターゲットを完全に絞って 「私の事だ!」と思わせるキャッチコピーに する必要があるのです。

ここで言うキャッチコピーは「イメージコピー」と呼ばれる、『認知向上』とか『ブランディング』の為のものでは無く、読んだ人を直ぐアクション(買う、クリックするなど)に繋げるための「セールスコピー」に対する話です♪

例えば、 ファンケルの「50代からのサプリメント」 と書いたサプリメントのキャッチコピー。

完全に“50代、かつ、健康や身体作りに興味を示す、悩みを感じている層”に向けて書かれていて、更に「男性」「女性」で分類されています。

20代や30代の人が見ても、自分は除外だな、と感じて、詳しく読もうとはしません。しかし50代、またはアラフィフ世代で、健康や身体つくりを意識している方は「探していたものだ!」と、ピンと来るのです。

「俺の事だ」「私の事だ」と思わせる事の効果は絶大です。
 また、こう言い切って書いたからと言って、 本当に50代しか集まらないかと言うと、 実際はそうでは無く、40代の人も 「早めに対策しよう」と、読む可能性があります。

考えてもみて下さい。あなたがこのサプリを売る時に、20代の人が行列に並んでしまっても、他の50代の人の迷惑になるだけですよね?むしろ、「間違ってますよ」と、教えてあげなければなりません。

他を除外する事を恐れるあまり、ターゲットを絞り込まないと、 メッセージが曖昧になってしまい、 結局売れない!という結果に繋がってしまいます。

ターゲット『だけ』に響かせていれば、キャッチコピーは成功なのです。

2.パターンを真似る

最初は誰でも、 「キャッチコピーを書くのって難しい!」 と感じます。

それはたいした問題ではありません。

子供の頃に、自転車に初めて乗った時、 補助輪を外した途端に「難しい」と感じたあなたも、今は、すいすいと乗れるようになっていますよね?

キャッチコピーに限らず、最初は何でも 「難しい」と感じる事は普通なのです。
コピーを書く上で最も大切であり 最も上手くなるのは一旦、『真似』をする事。

プロのコピーライターであってもゼロから キャッチコピーを作っている人って 、実はほとんど存在しないのです。結果の出ているヒットパターンに倣って、 文言を換え、組み立てている事が殆どです。

ですので、日常的に 「お!この使い方素敵!惹かれる」 と思ったコピーは、どんどんストックして おいて下さい。必ず役に立つようになります!

例えば、私が、ライティング講座のご案内で 使ったキャッチコピーがこれです。

書けない!と頭を抱えて気が付けば1時間も経過…

そんなあなたが
「本当に必要な知識だけを学び」
「仲間と共にオンライン上で実践するだけ」 で、
まるで、流れる水のようにサラサラと書け
あなたの文章だけで、みるみる売れていく!
それらが自宅に居ながら学べる?? そんなのって。。。!?
ほんまどすえ。まゆ学校が可能にしました。

これは結構オーソドックスなパターンで、似た書き方を、よく目にされているハズです。

構成は、

  • あなたが抱えている問題を
  • ある方法(ノウハウ)で
  • 解決する事は可能なのか…?
  • 可能です!

という、4部構成でつくられています。

わかりやすく、今度は美容市場に変更してみます。

何をやっても取れなかったしつこい顔のシミが

毎晩わずか3分の専用パッチを貼るだけで

1ヶ月後、あとかたも無く消滅するなんて

果たして本当に可能なの?

はい、シミ消え~るなら叶います!

※架空の商品です。

このような例になります。

これらパターンは、ほんの一例です。世の中の売れているコピーを見れば、フォーマットは、山ほどみつかります。あなたの商材やサービスのテーマに当てはめて、セレクトしてみて下さい。

3.具体的にする

人の基準は千差万別です。たとえば、あなたが「お砂糖多めに」と言っても、友人はスプーン山盛り1杯のお砂糖を入れ「多めにしたよー」と、コーヒーを淹れてくれるかもしれません。

あなたは(多めって3杯は入れて欲しいのに…)と、思っていたとしても。

また、お客さんは、失敗したり騙さるようなお買い物、行動はしたくありません。

そもそも、常に疑いの目であなたのコピーを読んでいると思ってください。

そこで、あなたの商品やサービスに興味を持ち、信用してもらうためには、信憑性を高くして真実である事を きちんとアピールしなければなりません。

そのためには『数字』や『固有名詞』を 使って、明確に、具体的にする必要が あります。

先程の、私のコピーの例ですが

書けない!と頭を抱えて 気が付けば1時間も経過・・・
そんなあなたが   「本当に必要な知識だけを学び」
「仲間と共にオンライン上で実践するだけ」   で、
まるで、流れる水のようにサラサラと書け あなたの文章だけで、みるみる売れていく!
それらが自宅で学べる?? そんなのって。。。!?
ほんまどすえ。可能にしました。


このキャッチコピーの『具体的』な要素は、『1時間経過』と数字を入れている箇所です。

他にも、『仲間』『オンライン』『流れる水』 『自宅』など、読み手の脳裏にイメージ映像が溢れ出るような、固有名詞が入っています。

では、ここで数字や固有名詞など具体性を 一切消したキャッチに変更してみると…  

書けない!と頭を抱えているあなたが
「本当に必要な知識を学び実践するだけ」 で、
サラサラと書けあなたの文章だけで みるみる売れていく!
それらが学べる?? そんなのって。。。!?
ほんまどすえ。可能にしました。

いかがでしょうか?

ニッチなテーマでしたら、これでも十分売れる 可能性はあると思いますが 、数字や固有名詞を入れた方が 信憑性、脳裏に描くイメージが強くなり、具体性が実感できると思います。

もう一度、美容カテゴリの例でも見てみましょう。

具体性がある例

何をやっても取れなかったしつこい顔のシミが
毎晩わずか3分の専用パッチを貼るだけで
1ヶ月後、あとかたも無く消滅するなんて
果たして本当に可能なの?
はい、シミ消え~るなら叶います!

具体性が無い例

何をやっても取れなかった顔のシミが
毎晩専用パッチを貼るだけで消滅するなんて
果たして本当に可能なの?
はい、シミ消え~るなら叶います!

やはり数字や名詞をいれた方が 真実度が増し、イメージが沸く事が一目瞭然ですよね。

お客さんは、「それが何かもわからない商品を買う」ことは、ありません。イメージが湧く事で、手に入れたい 欲求を高める事ができます。

4.ニュース性を含める

「新製品!」「新発売!」という文字を 見ると、ちょっと気になって 見てしまいませんか?

人は新しい物が大好き。 常に新しい物やノウハウを求めています。

ですので、キャッチコピーに少しだけでも良いので 「新しい」を表す表現をいれてみて下さい。
例えば、前述の私のコピーの例であれば…

それらが自宅で学べる?? そんなのって。。。!?

という部分が該当します。

まだまだ、スクールに足を運んで通うタイプの講座も、当時は多かったからです。

美容のコピーのケースで言うと…

毎晩わずか3分の専用パッチを貼るだけ

一般的に連想されるであろう、シミ取り = レーザー治療・サプリメント などとは違い「専用パッチ」が新しいものだと認識されるのです。

ここで更に、お客さまの心理をちょっと考えてみて下さい。

例えば「シミを無くしたい」と思っている方は あなたのコピーに出会うまで色々な事を試しています。

  • 美白効果のあるサプリを飲む
  • エステに通う
  • 美白化粧品を使う
  • 美容器具を使う
  • 皮膚科へ行く

などです。

そして何らかの理由でそれらを挫折しています。

そうやって、何度も挫折していてもお客さまは 「このシミを無くしたい」と考えています。

だからあなたのコピーを読んでいるのです。

つまり彼女・彼らは…

「今までの方法では失敗したから 何か新しい方法は無いかな?」

と探している状態と言えます。

そのためほんの少しでも良いので 「他とは違うよ」「今までに無いよ」という表現をいれる事で、ニュース性が高くなり、途端、お客さまは意地でも欲しくなってしまいます。

以下の質問を、自分自身に問いかけてみて下さい。
あなたの商品・サービスの特徴から、ニュース性を 探し出す事ができるはずです。

  • Q1:「ほんの少しだけでも類似品・サービスと違う所はないかな?」
  • Q2:「まだ世の中の半分くらいの人が知らない事実はないかな?」
  • Q3:「商品・サービスの中で、一番伝えたい事を新しく表現できないかな?」

何度も問いかけを繰り返してみて下さい。必ず、いくつかのニュース性は見つかります。
ほんの少しでも良いので、コピーにニュース性を 入れるようにしてみて下さい。

5.一番のメリットを入れる

まず、忙しいお客さまは、自分にとって得のある話『だけ』しか 聞きたく無いものです。

そのため常に私達は 『お客さまにどんな得があるのか』を コピーに書き起こしてあげる必要があります。

売れないコピーの代表格は “商品の特徴だけ”を書いてしまったようなコピーです。

例えば・・・ 洗濯機を例に挙げてみましょう。

『AI搭載の洗濯機』 があるとします。

ここでキャッチコピーに

『AI搭載の洗濯機 新発売!』 と、書いたとしてもお客さまは、いまいちピンと来ません。

「だから、何なの?」 「自分に何の得があるの?」 と思います。

AIが搭載されている事は、とても開発努力がなされた商品かもしれませんが、あくまでも、これは商品の『特徴』であり、お客さまの 『メリット』にはなっていません。

メリットは、お客様がそれを「得」だと言う言葉に置き換えられていて、はじめて「メリットだ」と、認識されるのです。

『AI搭載、だから○○のメリットがある』 というようにこの『○○』の部分こそが ベネフィットなのです。

以下のステップで、メリット(ベネフィット)を、書き出してみましょう。

  • ステップ1: 商品の特徴を書けるだけ大量に書き出す
  • ステップ2: その特徴によってどんなメリットが お客さまに生まれるのかを具体的に書き出す

最も簡単なベネフィットの出し方は、それら特徴に「だから」をつける事。

例えば、   『AI搭載の洗濯機』   だから…

  • 電気料金プランに合わせて自動運転
  • 毎週のお洗濯サイクルを学んでコース選択
  • 洗剤のメーカーごとに容量パターンを記憶
※商品は架空のものです。

など、このように特徴に「だから」をつけると メリットが明確になります。

その上で、キャッチコピーには、数あるメリットのうち、 『最大』のお客様の得は、どれなのか?と言う事を見極め、文章に含める必要があります。

つまりお客さまにとって一番のメリットがキャッチコピーに入るという事です。

冒頭でもお話しましたが売上げの80%は キャッチコピーで決まります。
最初に目に飛び込むキャッチコピーが悪ければ、続きを読んでもらえません。

どんなにその後の文章が良くても、あなたの商品がスペシャルに最高であっても、購入アクションまでたどりついてもらえません。

人は見た目が9割、などと言いますが、心は優しいけど見た目が怖い人だと 「話しかけよう」と、なかなか思わないはずです。

キャッチコピーは見た目と同じ

一番最初に目につく大きな文字ですので、ここが悪いと「他も悪いに決まっている」と、嫌な先入観を持たれてしまいます。ですから、キャッチコピーには複数の ベネフィットの中で『最高』のものを 持って来るのです。

全部のメリットを書きたい気持ちは解りますが 『最高のベネフィット』を1つか、多くても2つだけ入れるようにして下さい。それ以上いれるとキャッチコピーが読まれなくなってしまいます。

まとめ

キャッチコピーを考える時、最も重要なポイントは『あなた視点』ではなく 『お客さま視点』で判断する事です。常にぐるぐると、お客さまが「何を考えているのか?」「どのように選んでいるのか」を 判断しながら書いて下さい。

そしてぜひ、今すぐ紙とペンに、5つのポイントを含みながら、キャッチコピーを考えてみて下さい。

最初から完璧主義にならず、まず、書き始めてみる。はじめから上手く書ける人なんて居ません。書けば書くほどに、嫌でも上手くなります。

まずは例文のテンプレートも参考に、あなたの商品やサービスに当てはめてみましょう。

この記事を書いた人
日本一ぶっとんだコピーライター★中卒元ヤン3児のシンママ★ 2度死にかけ3度目の人生謳歌中♪妊婦起業から12周年。質重視のオンライン集客を得意とし、文字で人と数字を動かし売上200倍をつくる、ITマーケティング・プロデュースも定評。ITリテラシーが異様に高く、これまで扱ってきたソフトウェアは全て独学マスター。多読家。テクニカルスキルを活かした経営者のオールインワンサポートとパソコンだけで稼ぐ方法を起業家へ指導し圧倒的な記録をつくり続けている。関西弁迷子とタイマンコンサルが得意技。ネコ好き・チョコ好き・ROCK好き。詳しいプロフィールはこちら
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